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民宿平台的流量争夺:途家、木鸟们出击私域

发布时间:2022-09-07 浏览次数:

  流量从哪来?如何转换?如何实现流量的长期价值呢?这一直是途家、木鸟这些民宿平台首要面对的问题。本文作者对民宿平台的私域流量争夺进行了分析,一起来看一下吧。

  src=当下,企业已经变成了两种,有钱的买流量,有才的造流量。而最后的最后,将只剩一种企业,因为造流量的会把买流量的干掉。——何兴华

  相比微信、小红书、抖音、快手、B 站这类社交或内容平台,旅游平台天生渴望流量。流量,是 OTA 企业的核心。携程开辟星球号,梁建章亲自上阵直播;同程作为微信九宫格出行板块 酒店 的独家运营方,平均月用户约 81% 来自微信小程序。

  约摸是旅游平台寻求转型的同时,我们经常能看到内容平台开始跨界分羹。抖音在不久前对酒旅业务进行调整,此后将由抖音生活服务部门对所有入驻商家进行统一管理,酒旅到店业务的战略地位再度提升。小红书成立旅游公司,建立自己的供应链,同时推出 我在小红书开民宿 主题活动。对住宿服务的重视,同样出现在出现在携程、美团和去哪儿身上。

  今年一季度,携程交通票务和住宿预订业务收入分别为 17 亿和 15 亿元,旅游度假业务收入仅为 1.24 亿元,住宿业务的营收占比直线上升。与之相对应的,是携程合作酒店间夜量和交易额同比接近翻倍的增长。美团这边,一季度到店、酒旅业务营收高达 76 亿元,同比增长了 15.8%。途家、木鸟们的战略地位和发展前景日益凸显。

  在内容平台与旅游平台互切蛋糕的同时,自有流量摆在了越发重要的位置上。目前民宿行业的第一梯队中,途家和美团依赖携程和美团本地生活的流量导入,独立运营的木鸟民宿拥有 80% 的自有流量。那么在此基础之上,各家还能在何处找到流量新的增长点呢?

  流量 一直是途家、木鸟们首要面对的问题:流量从哪里来,用何种工具接住,通过什么样的路径转化,以及如何实现流量的长期价值?

  与公域、他域流量不同,私域流量的核心是平台 自己所有 、 强关系绑定 并且可以重复利用进行二次传播。与按照算法和付费程度分配的流量相比,私域流量针对的用户群更为垂直,营销投放将更精准有效;此外,平台通过会员、企业微信等多种互动方式深度绑定客户,流量的粘性更高,用户的复购率更高,生命周期价值更长。

  私域流量的底层逻辑是:免费多次触达、具有转化能力、兼具利他性质、追求长效复购。与用户在私域里的每一次互动,都是一个流量的制造,一次出游住宿的召唤,一次线上下单的诱惑,一次用户心智的种草,一次信任与感情的累积。

  有赞 CEO 白鸦曾说: 私域运营就应该从经营流量转化为经营超级用户。 笔者对此深以为然。

  二八定律其实同样适用于民宿行业,20% 的客人贡献了 80% 的营业额。因为对于平台来说,超级用户都相当于自己所在圈层中的 KOC。如果抓住尽可能多的关键个人,通过他们完成种草、引流、转化、促销等动作,将更多用户沉淀在自己的流量池里,那么多次触达和复购带来的 ROI 提升是非常大的。

  如果你把 用户 当做流量的起点,你心中就会有 互动 ,就会想,我如何才能在下一个转角和 Ta 相遇,相遇,再相遇,直到成交,然后继续相遇、再成交。也就是私域带来的强关系属性。

  私域流量,就是指以每一个用户为核心,通过 货找人 的方式,与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动,持续产生N个流量的过程。

  弱连接型私域用户的典型特征是品牌和用户的连接是单向触达的,互动性和裂变性不强,如微信公众号、视频号、企业蓝 V 号、抖音粉丝群等等。

  中连接型私域用户特征是品牌和用户连接是双向沟通的,通过用户画像对其分群分层,协助运营人员更好的了解用户诉求,主要以社群为主。

  强连接型私域用户的典型便是企微的 1V1 导购。一对一的私域用户触达是成本最高但转化和效果也最优的方式,基于对服务、导购、用户偏好的精准标注和触达,适用于对优质私域用户构建长期信任的关系,提升更大的私域用户生命周期价值。

  src=途家民宿之前在 APP 首页底部会出现 2s 左右的弹窗,提示用户关注公众号。

  从引流效果来看,公众号内容以单向推送为主,APP 端仅以推荐为主,利益点少,引流效果相对较弱。此外,公众号尽管可以通过图文种草建立品牌印象和转化,但私域流量看重的转化能力和复购能力有所欠缺。

  因此,途家近期在产品端做出了调整,上线了 订房助手 ,点击后会跳转至微信添加界面,通过与客服聊天可知,途家民宿的企业微信服务主动性不高,以用户主动咨询为主。目前并未开通朋友圈和视频号,对用户的触及力度需要提升。

  src=从添加链路来看,途家采用的是点击 订房助手 后直接跳转至微信添加界面,笔者试验后发现,第一次跳转添加界面会长期空白,在小程序登录后通过 APP 跳转方可打开二维码界面添加,用户感知度不高,在添加过程中损失率较大。

  src=木鸟民宿和美团民宿则是开始就选择了企业微信的强连接形式,区别在于二者的渠道。木鸟民宿添加微信的界面放置在小程序端口,在 APP 端并未发现,从公域流量转私域的过程中触及到的用户数量应该会受到影响。

  笔者猜测,小程序端口增加私域引流渠道,目的可能在于微信好友分享和拉新带来的私域留存。不过这样的好处也在于用户可以直接识别二维码跳转,无需二次操作。

  此外,木鸟民宿的企业微信运营要好于途家,朋友圈和视频号都有更新,观察朋友圈发现,木鸟民宿单天房源推荐数量较多,房源通常以大众意义上的旅游城市民宿为主,用户可以多次触达,并通过旅游城市的刺激吸引用户冲动下单。

  src=美团民宿的私域引流入口在 APP 端,香港猛虎彩报图比木鸟民宿的转化半径要大,通常 APP 端用户会多于小程序用户,但缺点是入口不太容易被用户发现。与途家直接跳转微信不同,美团民宿需要通过截图保存二次扫码形式添加,链路较为清晰。微信朋友圈更新频率不固定,通常单天只更新一套民宿,触达频率不固定。和木鸟民宿同样以旅游城市房源为主,美团民宿的私域运营要好于途家。

  三家引流的 钩子 也并不相同。常见的导流方式分为两种:一种是活动引流——利益诱导;一种是功能引流——解决用户诉求,途家主要通过 订房 的功能来引流,靠内容本身吸引用户,然而在流量池曝光后,用户并未看到实质性好处和持续的私域内容产出,用户的转化效果会受到影响。

  相对来说,木鸟民宿和美团民宿的引流方式较为到位,首先通过 添加微信领优惠 的利益诱导用户从公域转私域,同时通过私域内容的持续产出提升用户的留存率和活跃度,促成转化。

  所有的用户运营都能归到这四个目的:拉新、促活、留存、转化,最终实现对用户全生命周期价值的持续挖掘,即 LTV。

  做私域,其实是能够在不同阶段,完成这四个目的的。尤其在小红书和抖音等平台下场分割住宿业蛋糕时,民宿平台更加意识到私域流量的重要性。

  过去,无数企业通过 渠道精耕 获得了巨量的增长;未来,必然会有无数的企业通过 用户精耕 获得更加巨量的增长。为了更进一步,各家都需要将触角伸向行业的细枝末节,发现用户什么需求未被满足,就成为了一个潜在的机会点,而私域让各家拥有了将每一份用户资产深度运营、深度挖掘的能力,这才是真正制造流量的基石。

  以上都是笔者个人的思考,如有偏颇请见谅。期待我们可以一起奔向星辰大海,见证私域带来的变局。